ROAS vs ROI Google Ads : Quelle métrique privilégier ?
Toute stratégie publicitaire en ligne repose sur un élément essentiel : la rentabilité. Vous injectez un budget dans vos campagnes, mais comment savoir si chaque euro investi génère un bénéfice réel ? Ce n’est pas seulement une question de chiffre d’affaires, mais bien d’efficacité et d’optimisation. Certains spécialistes scrutent le chiffre généré par rapport aux dépenses, tandis que d’autres prennent en compte l’ensemble des coûts liés à leur activité. Alors, quelle approche est la plus pertinente pour juger de la performance de vos campagnes sponsorisées ?
L’importance de mesurer l’efficacité des campagnes marketing
Lancer une campagne publicitaire ne suffit pas, il faut l’optimiser. Google Ads met à disposition plusieurs métriques pour évaluer la performance d’une campagne, mais il est essentiel de savoir lesquelles privilégier. Entre ROAS et ROI, beaucoup d’annonceurs hésitent. Faut-il analyser uniquement le rapport entre dépenses et revenus, ou prendre en compte l’ensemble des coûts liés à l’acquisition ?
Sans une bonne maîtrise de ces indicateurs, vous risquez d’investir sans visibilité sur la rentabilité réelle de vos actions. Voyons ensemble les nuances entre ces deux métriques et comment les utiliser pour piloter vos campagnes.
Définition du ROAS : Un indicateur centré sur les revenus publicitaires
Le ROAS (Return on Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Il est souvent utilisé pour évaluer directement la rentabilité d’une campagne Google Ads.
Formule du ROAS
ROAS = Revenus générés par la campagne / Coût publicitaire
Dans quels cas utiliser le ROAS ?
- Lorsqu’on souhaite mesurer l’efficacité pure d’une campagne publicitaire sans prendre en compte les coûts fixes.
- Pour les e-commerçants qui veulent suivre précisément le rendement immédiat de leurs investissements publicitaires.
- Pour optimiser les enchères automatisées en fonction de la rentabilité attendue.
Avantages du ROAS
- Permet une vision rapide de la performance des annonces.
- Aide à ajuster les budgets publicitaires en fonction des résultats.
- Indispensable pour le scaling des campagnes.
Inconvénients du ROAS
- Ne prend pas en compte les marges et les coûts fixes.
- Peut être trompeur si les coûts d’exploitation sont élevés.
- Ne reflète pas toujours la rentabilité réelle d’une entreprise.
POAS : Une alternative plus poussée ?
Le POAS (Profit On Ad Spend) affine l’analyse en prenant en compte la marge bénéficiaire plutôt que le simple chiffre d’affaires. Il est particulièrement utile pour les e-commerçants avec des marges variables selon les produits.
Définition du ROI : Une analyse globale de la rentabilité
Le ROI (Retour sur Investissement) est un indicateur plus complet qui évalue la rentabilité d’une action marketing en prenant en compte l’ensemble des coûts liés à l’acquisition d’un client.
Formule du ROI
ROI = (Revenu généré – Coûts totaux) / Coûts totaux
Quand privilégier le ROI ?
- Pour une vision globale de la rentabilité des campagnes Google Ads.
- Lorsque plusieurs coûts doivent être pris en compte (coût des produits, logistique, service client).
- Pour une analyse long terme et une optimisation budgétaire complète.
Avantages du ROI
- Mesure réelle de la rentabilité d’une campagne.
- Permet de comparer l’efficacité des différents canaux marketing.
- Aide à optimiser les stratégies d’acquisition globale.
Inconvénients du ROI
- Plus difficile à calculer que le ROAS.
- Moins immédiat pour piloter des ajustements rapides sur Google Ads.
Cas pratiques : Quand privilégier le ROI au ROAS ?
- E-commerce avec des marges faibles : Si vos produits ont des marges très variables, le ROAS peut être biaisé. Le ROI est alors plus pertinent.
- B2B avec un cycle de conversion long : Dans un contexte où la décision d’achat peut prendre plusieurs semaines ou mois, il est préférable d’analyser le ROI sur une période plus longue.
- Business nécessitant des coûts de service élevés : Si votre coût d’acquisition inclut des frais annexes (service client, installation, logistique), alors le ROI devient indispensable.
Les prérequis pour une bonne mesure du ROI Google Ads
1. Configuration du suivi des conversions
Sans suivi précis, vous ne pourrez pas mesurer correctement vos performances. Assurez-vous de :
- Installer Google Tag Manager pour un tracking optimal.
- Configurer Google Analytics 4 pour suivre les parcours clients.
- Relier vos comptes Google Ads et Google Analytics pour une vision unifiée.
2. Définition des objectifs de campagne
Chaque campagne doit être alignée sur un objectif précis : génération de leads, ventes en ligne, prise de rendez-vous…
3. Associer un objectif de conversion à une valeur monétaire
Attribuer une valeur à chaque conversion permet d’affiner le calcul du ROI et d’optimiser les stratégies d’enchères.
4. Intégrer les coûts annexes dans le calcul du ROI
Les dépenses publicitaires ne sont qu’une partie des coûts liés à l’acquisition d’un client. Il faut aussi inclure :
- Coût des produits ou services.
- Coût du support client et de la logistique.
- Frais annexes (abonnement SaaS, outils d’analyse).
Les indicateurs complémentaires pour une analyse précise du ROI
Le Coût par Clic (CPC) : Évaluer la rentabilité des enchères
Le CPC est le montant moyen payé pour chaque clic sur une annonce. Un CPC trop élevé peut réduire la rentabilité d’une campagne, même si le taux de conversion est bon. Pour maximiser le ROI, il est crucial de trouver un équilibre entre un CPC compétitif et une bonne performance en conversion. L’optimisation du Quality Score permet souvent de diminuer le CPC tout en améliorant la visibilité des annonces.
Le Taux de conversion : Mesurer l’efficacité des annonces et des landing pages
Le taux de conversion représente le pourcentage d’utilisateurs effectuant une action souhaitée après avoir cliqué sur une annonce (achat, inscription, demande de devis). Un taux faible peut signaler un problème de ciblage, de message publicitaire ou d’expérience utilisateur sur la landing page. Améliorer le taux de conversion passe par des tests A/B sur les annonces, des optimisations UX et un bon suivi des conversions.
La Valeur par conversion : Évaluer la rentabilité de chaque conversion
Toutes les conversions ne se valent pas. La valeur par conversion permet d’identifier celles qui génèrent le plus de chiffre d’affaires. Un lead généré pour 10 € peut être rentable s’il rapporte 500 €, mais pas si sa valeur est de 20 €. Cette métrique est essentielle pour ajuster les enchères en fonction des conversions les plus lucratives.
Le ROAS (Return on Ad Spend) : Ajuster rapidement les enchères en fonction des performances
Le ROAS permet d’évaluer directement la rentabilité des campagnes publicitaires en comparant les revenus générés aux dépenses publicitaires. Un ROAS faible indique souvent un problème de ciblage, de segmentation ou d’offre. Les stratégies d’enchères intelligentes de Google Ads, comme le ROAS cible, permettent d’optimiser les campagnes en fonction de cet indicateur.
L’importance de croiser ces indicateurs avec le ROI : Une analyse combinée pour des décisions plus stratégiques
Aucun indicateur ne doit être analysé isolément. Par exemple, un CPC bas peut sembler attractif, mais si le taux de conversion est faible, la rentabilité ne sera pas au rendez-vous. De même, un ROAS élevé peut cacher des coûts de production élevés qui nuisent au ROI réel. L’idéal est de croiser les métriques pour une prise de décision éclairée.
Les facteurs qui influencent le ROI d’une campagne Google Ads
La pertinence des mots-clés : Un choix stratégique pour éviter les dépenses inutiles
Les mots-clés doivent être sélectionnés avec soin pour cibler les bonnes intentions de recherche. Les termes trop génériques entraînent des clics coûteux et peu qualifiés, tandis que les mots-clés spécifiques augmentent les chances de conversion. L’usage des correspondances exactes et des mots-clés à exclure permet de filtrer le trafic non pertinent.
La qualité des annonces et le score de qualité (Quality Score) : Un levier d’optimisation des coûts
Google Ads attribue un Quality Score à chaque mot-clé, basé sur le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination. Un score élevé réduit le coût des enchères et améliore le classement des annonces. Travailler sur des titres accrocheurs, des descriptions claires et des extensions d’annonces permet d’améliorer ce score.
L’expérience utilisateur sur la landing page : Transformer les visiteurs en clients
Une annonce peut générer du trafic qualifié, mais si la landing page est mal optimisée, le taux de conversion restera bas. Une bonne page de destination doit être rapide, claire, responsive et contenir des appels à l’action (CTA) efficaces. Les tests A/B sur les titres, les visuels et les formulaires permettent d’identifier les optimisations les plus performantes.
La stratégie d’enchères (manuelle ou automatisée) : Adapter les enchères en fonction des objectifs
Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères : manuelles, automatisées, basées sur le CPA (coût par acquisition) ou le ROAS. Chaque modèle a ses avantages et ses limites. Une gestion manuelle permet un contrôle précis mais demande du temps, tandis que les stratégies automatisées peuvent optimiser les performances en fonction des signaux en temps réel. Le choix dépend de la maturité du compte et des objectifs de rentabilité.
Quelle métrique privilégier ?
Il n’y a pas de réponse unique.
- Si vous souhaitez une analyse rapide et orientée performance publicitaire immédiate, le ROAS est un excellent indicateur.
- Si vous voulez une vision plus globale de la rentabilité réelle de votre business, alors le ROI est incontournable.
L’idéal est d’utiliser ces deux métriques conjointement pour prendre des décisions stratégiques éclairées et maximiser vos investissements publicitaires.
Comment Akylia peut vous aider à maximiser votre ROI Google Ads ?
Chez Akylia, nous savons qu’une campagne Google Ads ne se limite pas à des clics et du trafic. Ce qui compte vraiment, c’est la rentabilité. C’est pourquoi nous accompagnons nos clients dans l’optimisation de leur stratégie publicitaire avec une approche data-driven, où chaque euro investi est mesuré pour maximiser le retour sur investissement.
✅ Mise en place d’un tracking avancé : Nous configurons Google Tag Manager, Google Analytics 4 et le suivi des conversions Google Ads pour une analyse précise des performances.
✅ Optimisation des campagnes : Nous ajustons en continu vos stratégies d’enchères (ROAS cible, CPA cible, stratégies manuelles) pour aligner votre budget avec vos objectifs de rentabilité.
✅ Analyse des données et reporting détaillé : Grâce à des tableaux de bord sur Looker Studio, nous vous aidons à comprendre où se trouve la vraie valeur et comment améliorer votre retour sur investissement.
✅ Stratégies d’acquisition et remarketing : Nous exploitons les audiences et le remarketing pour convertir davantage tout en maîtrisant votre coût d’acquisition client.
Avec Akylia, vous bénéficiez d’une expertise Google Ads qui va au-delà des simples campagnes publicitaires. Notre objectif : transformer vos investissements en croissance durable.
Besoin d’un accompagnement pour booster votre rentabilité sur Google Ads ? Contactez-nous dès maintenant !
