La méthode en 5 étapes pour structurer une stratégie Google Ads B2B qui convertit vraiment
Lancer une campagne Google Ads en B2B, c’est souvent vu comme une formalité : on choisit quelques mots-clés, on rédige deux lignes d’annonce, on définit un budget… et on laisse tourner.
Résultat : quelques clics, parfois même quelques leads, mais un coût d’acquisition incertain, des contacts peu qualifiés, et une impression désagréable d’avoir « brûlé » du budget sans réelle stratégie derrière.
Et c’est normal. Parce que dans 90 % des cas, ce qui manque, ce n’est pas la bonne volonté, ni même les bons outils. C’est la structure. Pas la structure technique uniquement (même si elle compte), mais une structure de fond : Pourquoi je lance cette campagne ? À qui je parle ? Avec quel message ? Dans quel parcours d’achat ?
Sans cette colonne vertébrale, vous construisez une maison sur du sable. Et en B2B, le sable, c’est coûteux.
Les particularités du B2B : cycle long, faible volume, cibles précises
Le référencement payant dans le secteur B2B n’a rien à voir avec celui du B2C. Et c’est souvent là que le bât blesse : beaucoup appliquent des recettes grand public à des cibles professionnelles. Pourtant, le contexte B2B pose plusieurs challenges uniques :
Des volumes de recherche plus faibles : vos mots-clés ne génèrent pas des milliers de clics par jour. Et c’est normal. Votre cible est plus restreinte, vos produits ou services sont plus spécifiques.
Des cycles de vente longs : on ne remplit pas un panier, on ne “commande pas en 1 clic”. Il faut convaincre, rassurer, souvent passer par plusieurs décideurs ou services. Ce qui signifie que vos annonces ne doivent pas seulement vendre… elles doivent engager dans un processus de conversion.
Des audiences très ciblées : la personne que vous voulez atteindre n’est pas “tout le monde”. C’est un dirigeant, un directeur commercial, un responsable des achats, un DAF… Bref, un professionnel avec un métier, des contraintes, une vision business. Votre message doit lui parler à lui spécifiquement.
C’est pour cela que bâtir une stratégie Google Ads B2B performante commence toujours par comprendre les dynamiques propres au marché pro. On ne vend pas une solution SaaS à un décideur comme on vend des baskets à un particulier. La structure du compte, la rédaction des annonces, le choix des campagnes SEA ou Display, le budget publicitaire… tout doit être repensé.
Étape 1 : Définir un objectif business clair (au-delà du simple clic)
Avant de lancer quoi que ce soit sur Google Ads, posez-vous cette question toute simple, mais trop souvent négligée :
Qu’attendez-vous concrètement de cette campagne ?
Et non, “obtenir plus de clics” n’est pas une réponse valable.
Une stratégie Google Ads B2B performante ne commence jamais par un budget ou par des mots-clés. Elle commence par un objectif business mesurable, directement lié à votre modèle économique, votre cycle de vente et vos marges.
Lead, call, démo, trafic stratégique ?
En B2B, plusieurs objectifs peuvent justifier une campagne Google Ads, chacun avec ses indicateurs, ses priorités, et ses pages de destination associées.
Voici quelques exemples typiques :
Générer des leads commerciaux qualifiés via un formulaire, un téléchargement ou une inscription
Obtenir des rendez-vous téléphoniques ou des appels entrants avec un commercial
Booster les inscriptions à une démo ou un essai gratuit, pour un logiciel ou une solution en ligne
Attirer du trafic ciblé sur une page stratégique (par exemple, une étude de cas ou une offre spécifique pour une niche)
Travailler le haut du tunnel avec du contenu utile pour des audiences froides (et les recibler ensuite via une stratégie SEA plus complète)
Pourquoi cette clarté est essentielle ?
Parce que chaque objectif détermine la structure de la campagne :
Le type d’annonce (search, display, responsive)
Le message publicitaire
Le budget journalier
La landing page choisie
Le type de conversion à suivre
Alignement entre KPI marketing et objectifs commerciaux
Trop souvent, le marketing se concentre sur des KPI intermédiaires : CTR, taux d’impression, CPC, etc.
Mais si ces indicateurs sont utiles pour piloter, ils ne disent rien de la rentabilité réelle.
En B2B, vous devez toujours reconnecter la campagne au résultat business final :
Un lead vaut-il 50 € ou 500 € ?
Combien de leads signés sur 10 contacts ?
Quelle est la valeur d’un contrat client sur un an ?
Quelle marge vous reste-t-il après acquisition ?
Une bonne stratégie Google Ads B2B, c’est celle qui parle à la fois au directeur marketing ET au directeur commercial. C’est celle qui vous permet, en fin de mois, de dire : “on a investi X €, on a généré Y clients, pour Z € de chiffre d’affaires”.
Si vous n’avez pas cet alignement, même une campagne “rentable sur le papier” peut être totalement à côté de la plaque.
Étape 2 : Cibler les bonnes intentions de recherche
L’erreur la plus courante en B2B sur Google Ads ? Cibler des mots-clés trop larges, trop flous, ou qui n’ont rien à voir avec une intention d’achat.
Beaucoup de campagnes brûlent leur budget en pensant que le volume fait la qualité. Mais en B2B, c’est tout l’inverse : ce qui compte, c’est l’intention. Il vaut mieux 50 clics ultra qualifiés que 500 visites inutiles.
Mots-clés transactionnels vs informationnels
Tous les mots-clés ne se valent pas.
Les mots-clés transactionnels sont ceux qui traduisent une volonté d’agir : acheter, demander un devis, comparer deux solutions. Exemple :
“logiciel CRM pour TPE”, “prix audit cybersécurité PME”, “formation ISO 9001 entreprise”.Les mots-clés informationnels sont plus hauts dans l’entonnoir : ils traduisent un besoin de comprendre. Exemple :
“qu’est-ce qu’un ERP”, “avantages d’un intranet RH”, “digitaliser un processus commercial”.
Est-ce que ces deux types sont utiles ? Oui, mais pas de la même façon :
Les transactionnels = à cibler avec des annonces directes, vers des landing pages de conversion
Les informationnels = à traiter dans une stratégie de contenu ou de retargeting
Dans une stratégie Google Ads B2B, on concentre l’investissement publicitaire sur les mots transactionnels. Le reste peut nourrir le haut du funnel via du contenu ou des campagnes display ou YouTube en complément.
Stratégie de mots-clés en B2B : volume ≠ pertinence
En B2C, on aime les volumes. En B2B, on préfère la précision. C’est pourquoi vos outils d’analyse doivent vous donner plus qu’un chiffre de volume. Vous devez analyser :
Le contexte métier derrière la requête
Le niveau d’intention réel
Le niveau de concurrence SEA
Le coût par clic estimé
Utilisez des outils comme :
Google Keyword Planner
Ahrefs
AnswerThePublic pour élargir les variantes
💡 Par exemple :
“logiciel facturation” est trop large.
“logiciel facturation auto-entrepreneur” est mieux… mais B2C.
“logiciel facturation pour cabinet d’expertise comptable” = B2B, ultra ciblé, moins de volume mais bien plus qualifié.
Comment faire un référencement Google Ads pertinent ?
Faire du référencement payant B2B efficace, ce n’est pas juste acheter de la visibilité sur Google. C’est optimiser chaque euro dépensé pour qu’il vous rapproche d’un prospect réellement qualifié.
Voici les éléments clés pour un ciblage pertinent :
Utilisez les types de correspondance avec stratégie :
Exacte pour les mots à forte intention commerciale
Expression pour tester des variantes ciblées
Large modifiée ou broad avec audience pour explorer sans vous ruiner
Ajoutez des mots-clés négatifs pour filtrer les clics non pertinents (gratuit, stage, alternance, formation initiale, etc.)
Adaptez vos annonces à chaque segment d’intention : on ne parle pas de la même manière à quelqu’un qui cherche un devis qu’à quelqu’un qui explore le sujet.
Suivez les conversions avec précision pour mesurer la rentabilité réelle de chaque mot-clé.
Ce travail peut paraître fastidieux, mais il transforme une campagne standard en système d’acquisition qualifié et scalable.
Étape 3 : Structurer votre campagne comme un entonnoir de conversion
En B2B, chaque prospect est à une étape différente de son parcours de décision. Certains sont déjà prêts à acheter, d’autres découvrent à peine qu’ils ont un problème à résoudre. Et entre les deux, il y a une infinité de nuances.
Votre mission avec Google Ads, ce n’est pas d’envoyer tout le monde sur la même landing page. C’est de piloter chaque étape du tunnel, avec une campagne adaptée à chaque niveau de maturité.
C’est là que le modèle TOFU / MOFU / BOFU prend tout son sens.
TOFU, MOFU, BOFU : la structure adaptée au parcours d’achat B2B
TOFU (Top of Funnel) : l’utilisateur est en phase de découverte. Il cherche à comprendre un problème, identifier un besoin.
Objectif : attirer du trafic qualifié, alimenter le pixel de retargeting, nourrir l’audience.
Types de campagnes : Display, YouTube, campagnes search informationnelles.
Contenu : articles, guides, vidéos explicatives, webinars.MOFU (Middle of Funnel) : il connaît son problème et compare les solutions.
Objectif : capturer l’intérêt, faire entrer le prospect dans un processus de conversion.
Types de campagnes : search sur mots-clés intermédiaires, annonces avec bénéfices clairs, campagnes d’inscription à des démos.
Contenu : études de cas, comparatifs, témoignages, e-books.BOFU (Bottom of Funnel) : prêt à agir. Il cherche un prestataire, une offre, un devis.
Objectif : générer du lead chaud, de la prise de contact, du chiffre d’affaires.
Types de campagnes : campagne search sur mots-clés transactionnels, extensions d’annonces, CTA directs.
Contenu : landing pages conversion, formulaires courts, “prendre RDV”, “obtenir un devis”.
Campagne search, campagne display, remarketing : à quoi sert quoi ?
Dans une stratégie Google Ads B2B complète, on combine différents formats de campagnes selon la place du prospect dans le funnel :
Campagne search : pilier principal du SEA. Cible les intentions claires (ex : “consultant cybersécurité entreprise”), génère des leads directs.
Campagne display : utile en TOFU ou en remarketing, pour faire émerger votre marque ou recibler les visiteurs non convertis.
Campagne remarketing : essentielle. 90 % des visiteurs ne convertissent pas au premier clic. Le retargeting (sur display, YouTube, Gmail, etc.) permet de suivre vos prospects et de les ramener avec un message mieux calibré.
Campagne Performance Max (Pmax) : à manier avec précaution. Elle peut être puissante en B2C, mais en B2B elle manque souvent de contrôle. Utilisez-la si vous avez une base de données clients à intégrer (audiences similaires), ou une offre très standardisée.
Exemples de campagnes de référencement payant B2B bien structurées
Exemple 1 : une société SaaS de gestion RH
TOFU : campagne display vers un article “5 erreurs à éviter dans l’onboarding RH”
MOFU : campagne search “logiciel onboarding collaborateur”, renvoyant vers une page d’inscription à une démo
BOFU : campagne search “outil onboarding entreprise prix”, vers une landing page de prise de contact
Exemple 2 : une entreprise de maintenance industrielle
TOFU : vidéo YouTube “Pourquoi la maintenance prédictive va sauver votre budget en 2025”
MOFU : campagne search “solution maintenance prédictive pour PME”
BOFU : “consultant maintenance industrielle Paris” → page devis
L’objectif ? Aligner chaque annonce, chaque mot-clé, chaque landing page avec le niveau de maturité du prospect. C’est comme si vous aviez un commercial digitalisé, qui adapte son discours à la bonne personne, au bon moment.
Et c’est cette granularité qui vous permet de :
Améliorer votre score de qualité
Réduire votre coût par clic
Générer un retour sur investissement concret et durable
Étape 4 : Rédiger des annonces qui convertissent les décideurs
Sur Google Ads, vous n’avez que quelques secondes – parfois une seule – pour convaincre un professionnel pressé, souvent sceptique, et sursollicité.
Votre annonce, c’est votre première prise de contact. Elle doit parler la langue du décideur, lui montrer que vous comprenez son problème, et lui donner une bonne raison de cliquer maintenant.
Les éléments clés d’une annonce textuelle performante
Pour écrire une annonce B2B efficace, voici les éléments que vous devez absolument intégrer :
Une accroche claire : pas de blabla marketing. Allez droit au but. Ex : “Outil RH pour PME – Test Gratuit 14 Jours”
Un bénéfice business : “Réduisez vos coûts de gestion de 30%”
Une preuve ou un chiffre concret : “+300 clients satisfaits en 2024”
Un appel à l’action net : “Demandez une démo”, “Obtenez votre devis”, “Prenez RDV avec un expert”
Dans le B2B, votre prospect ne cherche pas une “solution innovante” – il cherche une réponse à un problème concret. Votre message doit coller à cette réalité.
Utiliser les extensions d’annonces à bon escient
Les extensions d’annonces Google Ads sont des leviers puissants pour augmenter la visibilité de vos annonces, occuper plus d’espace, et surtout ajouter des points de contact avec votre cible.
Les plus utiles en B2B :
Extensions de liens annexes : pour rediriger vers une page cas client, une solution spécifique ou un article de blog
Extensions d’accroche : pour injecter des bénéfices complémentaires
Extensions d’appel : si vous souhaitez déclencher des appels entrants (utile en BOFU)
Extensions de formulaire : pour capter du lead directement depuis l’annonce (fonctionne bien sur mobile)
Ne sous-estimez pas leur impact : elles améliorent le taux de clic, renforcent la pertinence de l’annonce, et peuvent améliorer votre score de qualité, ce qui réduit votre coût par clic.
Comment améliorer la pertinence de l’annonce et le score de qualité
Le score de qualité est un indice donné par Google, basé sur :
Le CTR attendu
La pertinence de l’annonce
L’expérience sur la page de destination
Une annonce bien rédigée va donc :
Générer plus de clics (sans surpromettre)
S’aligner parfaitement avec le mot-clé ciblé
Préparer le prospect à ce qu’il va trouver après le clic
Astuce : utilisez le mot-clé principal dans le titre de l’annonce, dans l’URL affichée, et dans la description. Cela booste la cohérence perçue, donc la performance.
💡 Exemple :
Mot-clé : “logiciel de gestion des notes de frais entreprise”
Annonce :
Titre 1 : “Logiciel de gestion notes de frais pour PME”
Titre 2 : “+500 Entreprises Équipées – Démo Gratuite”
Description : “Suivi en temps réel, export comptable, mobile. Essayez notre solution en 3 clics.”
Rappelez-vous : vos concurrents font probablement tous plus ou moins la même chose que vous. La différence se joue dans le message et la cible. Un bon copywriting, c’est un accélérateur de confiance. Et en B2B, la confiance, c’est ce qui vend.
Dans la prochaine partie, on aborde l’optimisation continue : comment suivre les performances, affiner votre campagne, et scaler ce qui fonctionne.
Étape 5 : Suivre, analyser, itérer (et scaler)
Lancer une campagne, c’est bien.
La piloter, l’analyser, l’optimiser en continu : c’est ce qui transforme votre Google Ads en machine à générer des leads qualifiés.
En B2B, où chaque prospect coûte plus cher à acquérir mais vaut bien plus sur la durée, l’optimisation est obligatoire.
Mettre en place un bon suivi des conversions
Avant même de regarder vos chiffres, vous devez être sûr… qu’ils sont fiables.
Le suivi des conversions est la base de toute stratégie Google Ads. En B2B, cela peut inclure :
Envois de formulaires
Téléchargements de contenus (livres blancs, études, etc.)
Inscriptions à des démonstrations
Appels téléphoniques depuis le site
Événements trackés via Google Tag Manager
Utilisez :
Google Analytics 4 (GA4) avec un plan de taggage clair
Google Ads Conversion Tracking bien configuré
Importation des conversions offline, si vos ventes se finalisent par téléphone ou en rendez-vous
💡 Le tracking, c’est ce qui vous permet de savoir quel mot-clé, quelle annonce, quelle campagne vous rapporte vraiment du business.
Calculer le coût par acquisition, le ROAS et la rentabilité
Pas de pilotage sans indicateurs fiables.
Voici les KPI indispensables en B2B :
Coût par conversion (CPA) : combien vous coûte chaque lead qualifié
Taux de conversion : clic → formulaire, appel, etc.
Taux de signature : leads → clients (à suivre dans votre CRM)
ROAS (Return On Ad Spend) : chiffre d’affaires généré ÷ budget publicitaire
CLTV (Customer Lifetime Value) : combien rapporte un client sur 1 ou 3 ans ?
Exemple :
→ Vous payez 90 € par lead.
→ 1 lead sur 5 devient client.
→ Chaque client rapporte 6 000 € sur 12 mois.
👉 Votre coût d’acquisition réel est de 450 €, pour 6 000 € de CA : c’est ultra rentable.
Mais sans analyse, vous n’avez aucune idée de ça. Et vous risquez d’arrêter une campagne… qui marche.
Comment améliorer son référencement payant avec les bons indicateurs
Une stratégie Google Ads B2B ne s’improvise pas. Elle s’ajuste, semaine après semaine, en fonction des signaux remontés par :
Les performances des groupes d’annonces
Les termes de recherche qui déclenchent vos annonces
Le comportement des visiteurs sur votre landing page
Les retours de vos commerciaux sur la qualité des leads
Vos actions d’optimisation peuvent inclure :
Ajouter de nouveaux mots-clés négatifs
Modifier vos annonces textuelles
Segmenter davantage vos campagnes
Changer de stratégie d’enchères (passer en enchères automatiques au CPA cible, par exemple)
Tester des variantes de landing pages
C’est ce travail de fond qui transforme votre Google Ads d’un “poste de dépense” en véritable levier de croissance commerciale.
Questions fréquentes sur la stratégie Google Ads B2B
Qu’est-ce que le référencement d’un site web en B2B ?
Il s’agit de toutes les actions destinées à rendre votre site visible dans les résultats des moteurs de recherche. En B2B, cela inclut autant le référencement naturel (SEO) que le référencement payant (SEA), via Google Ads. L’objectif : attirer une audience qualifiée, avec une intention business claire, et la convertir.
Référencement payant définition vs stratégie SEO
Le référencement payant consiste à acheter des emplacements publicitaires sur Google (liens sponsorisés). Il permet d’obtenir une visibilité immédiate sur des mots-clés précis.
Le référencement naturel (SEO), lui, repose sur l’optimisation de votre site pour les moteurs, avec des résultats plus longs à obtenir.
En B2B, les deux sont complémentaires.
À lire aussi : Référencement SEA vs SEO : lequel choisir pour votre entreprise ?
Quels sont les différents types de référencement ?
SEO (Search Engine Optimization) : gratuit mais long
SEA (Search Engine Advertising) : payant, rapide, pilotable (comme avec Google Ads)
SMO (Social Media Optimization) : visibilité sur les réseaux sociaux
Une bonne stratégie marketing digital intègre souvent ces trois leviers, selon votre cycle de vente et vos objectifs.
Pourquoi faire du référencement payant quand on est en B2B ?
Parce que le référencement payant Google Ads permet de :
Cibler les décideurs au bon moment
Gagner en visibilité immédiate
Générer des leads qualifiés
Tester des offres ou messages rapidement
Mesurer précisément votre coût par acquisition
C’est une stratégie particulièrement puissante pour les entreprises entre 1 et 10 millions d’euros de CA, qui cherchent à scaler sans gaspiller.
Faut-il passer par une agence SEA ou un expert ?
Si vous avez un enjeu de rentabilité, un cycle de vente complexe ou peu de temps pour gérer finement vos campagnes, l’accompagnement par une agence spécialisée comme Akylia peut faire toute la différence.
Chez Akylia, on structure des campagnes Google Ads pensées pour la performance B2B : ciblage, copywriting, stratégie d’enchères, landing pages, tracking, reporting…
On ne se contente pas de lancer des annonces : on construit des systèmes qui convertissent.
Une stratégie Google Ads B2B bien pensée, c’est un actif, pas une dépense
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous avez désormais une vision claire de ce qu’est une stratégie Google Ads B2B performante. Vous savez que :
Tout part d’un objectif business clair
Le ciblage des intentions est plus important que le volume
La structure TOFU / MOFU / BOFU est essentielle en B2B
Le copywriting de vos annonces est un levier de conversion à part entière
Le suivi, l’analyse et l’itération sont les clés de la rentabilité
Le SEA, ce n’est pas un levier magique. Mais bien utilisé, c’est un accélérateur de croissance ultra précis et mesurable.
Et maintenant, on passe à l’action ?
Vous voulez structurer votre stratégie d’acquisition Google Ads ?
Vous avez déjà des campagnes actives, mais le coût par lead est trop élevé ?
Vous démarrez de zéro et vous cherchez une méthode claire, efficace et sans bullshit ?
👉 Chez Akylia, on accompagne les entreprises B2B ambitieuses à mettre en place une stratégie Google Ads sur-mesure, pensée pour convertir.
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