Types de correspondance Google Ads : comment bien choisir ?
Vous avez déjà lancé des campagnes sur Google. Vous avez bien choisi vos mots-clés, rédigé vos annonces avec soin, défini un budget cohérent, peut-être même configuré vos extensions d’annonce. Et pourtant, les résultats ne sont pas là : trafic peu qualifié, taux de clic décevant, coût par acquisition qui grimpe, et un sentiment que Google “fait un peu ce qu’il veut”.
La vérité, c’est que dans 8 cas sur 10, le problème ne vient pas de votre offre, ni même de votre annonce textuelle. Il vient de la manière dont vous avez demandé à Google de déclencher vos annonces. C’est-à-dire, de la façon dont vous avez paramétré la façon d’interpréter vos mots-clés.
En d’autres termes : vous avez donné à Google l’autorisation de viser trop large… ou trop étroit.
Et c’est là que se joue l’alignement entre vos campagnes Google Ads et vos objectifs business : acquisition de trafic ciblé, génération de leads, visibilité immédiate, retour sur investissement. Tout part de là.
La subtilité, c’est que Google ne vous impose pas une seule manière de faire. Il vous laisse choisir entre plusieurs niveaux de précision, plusieurs “filtres” plus ou moins larges qui vont influer directement sur :
La qualité des requêtes déclenchées
Le niveau de contrôle que vous avez sur vos campagnes
Le volume de trafic potentiel, et donc votre capacité à scaler
Et bien sûr, votre budget publicitaire
Ce choix est trop souvent négligé. Pourtant, il est l’un des piliers invisibles qui sépare une campagne moyenne d’un compte ultra performant.
Dans cet article, on va donc faire le ménage. On va voir comment fonctionnent les différents types de ciblage autour des mots-clés dans Google Ads, et surtout comment bien les utiliser selon votre stratégie SEA, votre tunnel de conversion, et votre niveau de maturité en gestion de campagne.
Spoiler : ce n’est pas une histoire de “bon ou mauvais type”. C’est une histoire de bon usage, au bon moment.
Pourquoi le choix du type de correspondance est stratégique
Un petit détail qui change tout le comportement de votre campagne
Sur le papier, un mot-clé est un mot-clé. Mais dans la réalité de Google Ads, ce mot-clé est interprété selon le filtre que vous appliquez.
Et c’est là toute la subtilité : ce filtre, c’est ce qu’on appelle les types de correspondance. C’est lui qui va déterminer quand vos annonces sont diffusées, à qui, pour quelles recherches, et avec quelles intentions.
C’est donc l’un des paramètres les plus puissants – mais aussi les plus risqués – de toute votre campagne SEA. Mal utilisé, il peut vous faire exploser votre coût par clic, dégrader la pertinence de vos annonces, et vous faire perdre en qualité de trafic. Bien utilisé, il devient un levier de précision redoutable, qui vous permet d’atteindre les bonnes personnes, au bon moment, avec un bon message.
Comment Google interprète vos mots-clés (et ce qu’il ne vous dit pas)
Quand vous entrez un mot-clé dans une campagne Google, vous ne choisissez pas seulement un sujet. Vous donnez à Google une autorisation plus ou moins large d’aller chercher des requêtes proches, équivalentes… ou carrément éloignées.
Prenons un exemple :
Vous entrez le mot-clé : chaussures de sécurité pour artisans
Selon le type de correspondance, Google peut déclencher votre annonce pour :
“chaussures de sécurité artisan”
“chaussure de chantier”
“équipement de protection”
…voire “chaussures confortables” en type large mal encadré
C’est donc votre choix de correspondance qui dicte le niveau de flexibilité que vous accordez à Google. Et autant dire que plus c’est large, plus vous prenez un risque de dilution de vos clics… et de vos euros.
Impacts directs sur le coût par clic, le taux de conversion et le ROAS
Voici ce que change concrètement le bon ou mauvais type de correspondance dans vos campagnes :
Pertinence des clics : plus vous ciblez précisément, plus les utilisateurs qui cliquent sont proches de votre offre réelle
Score de qualité : Google récompense les annonces qui obtiennent un bon taux de clic sur des recherches pertinentes
Coût par clic (CPC) : un bon score de qualité = un CPC plus bas pour la même position
Taux de conversion : un trafic plus ciblé, c’est un trafic qui convertit mieux
ROAS (Return on Ad Spend) : vous maximisez chaque euro dépensé
En résumé : maîtriser les types de correspondance Google Ads, c’est arrêter de jeter du budget dans des clics hors cible. C’est reprendre le contrôle sur la diffusion de vos annonces. Et c’est surtout commencer à piloter vos campagnes comme un stratège, pas comme un parieur.
Type exact : contrôle maximal, volume limité
Quand on cherche à lancer une campagne Google Ads ultra ciblée, le réflexe naturel est souvent d’aller vers le type exact. Et à raison : c’est celui qui vous donne le plus de maîtrise sur la diffusion de vos annonces.
Mais comme tout outil précis, il faut savoir l’utiliser au bon moment, et comprendre ses vraies limites pour ne pas brider votre potentiel de conversion.
Définition et fonctionnement réel
Un mot-clé en type exact (écrit entre crochets, par exemple : [chaussures de sécurité homme]) indique à Google que vous souhaitez que votre annonce ne s’affiche que si la requête correspond très précisément à votre mot-clé, ou à une variation très proche (singulier/pluriel, fautes d’orthographe, inversions légères, abréviations acceptées).
Autrement dit, Google va respecter le sens de votre expression sans trop d’interprétation libre. Ce type de correspondance est donc parfait pour :
Les requêtes à forte intention commerciale
Les campagnes avec un objectif clair de conversion
Les comptes qui veulent maîtriser leur coût par clic et leur retour sur investissement
Avantages en termes de pertinence et de retour sur investissement
Utiliser le type exact, c’est comme tirer au sniper. Vous touchez moins de monde, mais chaque clic a plus de chances de devenir un lead ou un client.
Les principaux avantages :
Ciblage ultra précis
Qualité du trafic élevée
Meilleur contrôle sur votre budget publicitaire
Meilleur score de qualité si votre annonce est bien rédigée
Moins de clics parasites, donc un coût d’acquisition plus stable
💡 Idéal pour les campagnes BOFU (Bottom of Funnel), où vous ciblez des utilisateurs déjà très matures dans leur parcours d’achat.
Quand l’utiliser dans une campagne Google Search
Voici les meilleurs contextes pour utiliser le type exact dans vos campagnes Search :
Pour des requêtes transactionnelles très spécifiques
ex :[devis ravalement façade nice],[audit énergétique entreprise],[consultant RGPD toulouse]Pour des campagnes avec budget limité, où chaque clic doit compter
Pour des produits ou services de niche, avec des termes très identifiés
Pour tester rapidement la rentabilité d’un mot-clé précis
Attention cependant : le type exact ne fait pas de miracle seul. Il doit être accompagné :
D’un texte publicitaire parfaitement aligné avec la requête
D’une landing page dédiée et optimisée
D’un tracking clair pour mesurer le coût par conversion
Et surtout, il ne remplace pas une vision globale de votre acquisition digitale. Il fait partie d’un mix de stratégie SEA, pas d’un unique levier.
Le type exact est donc un incontournable pour tout annonceur qui veut gagner en rentabilité, mais il doit être utilisé avec une bonne stratégie d’ensemble, et sans tomber dans l’illusion du contrôle total (car même le type exact n’est jamais à 100 % verrouillé avec les variantes proches).
Type expression : le bon compromis ?
Entre la précision du type exact et l’amplitude parfois incontrôlable du type large, se trouve une zone d’équilibre : la correspondance de type expression.
Ce type permet de garder le sens de la requête tout en élargissant légèrement le champ des possibilités. Il offre donc plus de volume que l’exact, mais avec un meilleur niveau de contrôle que le large.
Définition et évolutions récentes
Le type expression (noté entre guillemets, comme "chaussures de sécurité homme") indique à Google de diffuser vos annonces pour des requêtes qui contiennent cette expression ou une variation proche, tout en respectant l’intention de recherche.
Exemples :
Mot-clé :
"audit énergétique entreprise"Requêtes pouvant déclencher l’annonce :
audit énergétique pour entreprise
entreprise audit énergétique
cabinet audit énergétique entreprise
Mais pas :
audit maison individuelle
thermographie bâtiment
diagnostic de performance énergétique particulier
👉 Depuis les évolutions des algorithmes Google en 2021-2023, l’expression ne se limite plus à un mot-à-mot strict, mais elle conserve une cohérence sémantique, centrée sur l’intention de l’utilisateur.
Comment cela élargit la portée tout en gardant le sens
Le vrai intérêt du type expression, c’est qu’il permet de :
Captez des requêtes pertinentes que vous n’auriez peut-être pas anticipées
Élargir votre reach sans trop dégrader la qualité du trafic
Tester de nouvelles idées de mots-clés sans partir complètement à l’aveugle
Récupérer des requêtes longue traîne, souvent plus qualifiées et moins concurrentielles
C’est donc une option parfaite pour :
Les entreprises qui veulent scaler progressivement sans gaspiller leur budget publicitaire
Les campagnes en phase de croissance ou d’exploration
Les mots-clés à intention commerciale moyenne, comme des comparatifs, des questions de solution, ou des recherches locales
Cas d’usage : mots-clés longue traîne, requêtes intermédiaires
Prenons quelques exemples concrets.
En B2B :
Mot-clé :
"logiciel gestion planning entreprise"Requêtes déclenchées :
logiciel pour gérer planning entreprise
planning RH entreprise outil
logiciel gestion planning en ligne pour PME
En B2C :
Mot-clé :
"chaussures randonnée étanches"Requêtes déclenchées :
chaussures étanches randonnée homme
bonnes chaussures pour marcher sous la pluie
chaussures randonnée gore-tex
Dans tous ces cas, vous avez : ✅ Une recherche qui garde le sens principal de votre mot-clé
✅ Un volume élargi sans sacrifier totalement la pertinence de l’audience
✅ Un meilleur taux de clic potentiel, car l’annonce reste perçue comme pertinente
La correspondance expression est donc un allié précieux pour structurer votre stratégie SEA avec finesse. Elle s’intègre très bien dans une approche mixte, où vous combinez différents types de correspondance selon l’objectif de chaque campagne (acquisition, branding, leadgen, retargeting…).
Type large : la fausse bonne idée si mal maîtrisée
C’est le type par défaut de Google. Et, comme beaucoup de choses par défaut, ce n’est pas toujours dans votre intérêt.
Le type large est souvent utilisé par automatisme ou par méconnaissance, mais il peut faire dérailler complètement votre campagne SEA si vous n’en comprenez pas les mécanismes. Pour autant, bien encadré, c’est aussi un levier puissant de scalabilité.
Comment fonctionne réellement le type large aujourd’hui
Quand vous utilisez un mot-clé sans aucun symbole (ni guillemets, ni crochets), Google l’interprète en mode large.
Exemple : chaussures de sécurité homme
Votre annonce pourra alors s’afficher pour :
chaussures de chantier pas cher
équipement EPI artisan
bottes de travail hiver
protection pieds ouvrier
Oui, même sans les mots “chaussures” ni “sécurité” dans la requête.
Pourquoi ? Parce que Google considère désormais que le type large fonctionne via correspondance sémantique et intentionnelle.
En clair, si l’algorithme pense que l’utilisateur est susceptible d’être intéressé par votre offre, il diffuse.
Et ce comportement, vous ne le contrôlez plus complètement.
Risques de dérive de budget
Le problème ? Vous payez pour chaque clic. Et avec le type large, vous payez parfois pour :
des clics hors cible
des internautes qui ne cherchent pas (encore) ce que vous proposez
des recherches à faible valeur business
des mots-clés qui n’ont aucun rapport direct avec votre offre
Conséquence directe :
Baisse du taux de clic (CTR)
Dégradation du score de qualité
Hausse du coût par clic
Gaspillage du budget publicitaire
Diminution du ROAS
Utiliser le type large sans garde-fou, c’est comme mettre une pub dans tous les journaux sans regarder à qui ils s’adressent.
Comment le rendre rentable avec le ciblage par audience et les exclusions
Alors faut-il bannir totalement le type large ? Non, pas du tout.
✅ Il peut être très utile dans deux cas :
Quand vous avez besoin de tester de nouveaux marchés ou intentions
Quand vous avez mis en place un pilotage par audience très précis
Voici comment l’encadrer intelligemment :
Ajoutez des audiences personnalisées à votre groupe d’annonces large (ex : visiteurs de votre site, segments CRM, recherches spécifiques)
Utilisez le type large avec enchères intelligentes (comme CPA cible ou ROAS cible), pour que l’algorithme fasse le tri
Surveillez de près le rapport sur les termes de recherche : vous verrez rapidement si vous attirez les bonnes requêtes
Ajoutez des mots-clés négatifs au fil de l’eau, pour exclure les termes inutiles
Lancez vos campagnes en parallèle avec du exact ou expression pour comparer
Exemple :
Vous lancez une nouvelle offre de consulting en cybersécurité pour PME. → Vous créez un groupe large avec
consultant cybersécurité. → Vous le croisez avec une audience composée de dirigeants de PME qui ont recherché des solutions de sécurité informatique. → Vous suivez les termes de recherche : si ça part trop loin, vous ajustez.
Le type large devient alors un outil d’exploration maîtrisée, qui vous permet de scaler sans sacrifier la qualité.
Le type large, c’est un peu comme une autoroute à trois voies :
Rapide, puissante… mais si vous ne savez pas conduire, vous risquez de rater la sortie (ou d’exploser votre budget).
Comment choisir entre les types selon votre stratégie
On l’a vu : chaque type de correspondance Google Ads a sa logique, ses avantages, ses limites. Le problème, ce n’est pas l’outil — c’est son usage dans le mauvais contexte.
Alors comment savoir quel type choisir, et quand ?
Réponse : en fonction de ta stratégie marketing digital, de ton objectif de campagne, et de la maturité de ton audience cible dans l’entonnoir de conversion.
Scénarios d’usage : acquisition, marque, upsell
1. Acquisition de nouveaux leads (haut de funnel) :
Objectif : visibilité, découverte de l’offre, tests d’intention
Type recommandé : expression ou large, encadré par audiences
Exemple :
"solution RH pour PME"oulogiciel RH+ audience “dirigeants PME”
2. Campagne de marque / requêtes ultra ciblées :
Objectif : capter les utilisateurs qui cherchent spécifiquement ta solution
Type recommandé : exact
Exemple :
[akylia agence google ads],[audit google ads akylia]
3. Upsell ou réactivation :
Objectif : cibler des utilisateurs qui te connaissent déjà ou sont clients
Type recommandé : expression, avec mots-clés orientés bénéfice ou offre secondaire
Exemple :
"formation google tag manager avancée"pour un client qui a déjà suivi un module débutant
Mix de correspondance par niveau de maturité de la campagne
Un bon compte Google Ads est rarement mono-type.
Tu peux (et dois) mixer les correspondances selon les groupes d’annonces ou les phases de campagne :
| Niveau de maturité | Objectif | Type recommandé |
|---|---|---|
| Phase test | Explorer intentions & volumes | Large + audiences |
| Phase scaling | Trouver l’équilibre portée / qualité | Expression |
| Phase rentabilité | Maximiser le ROI / CPA bas | Exact |
Ce mix évolue naturellement avec la maturité du compte :
Plus ta campagne performe, plus tu resserres la diffusion (expression → exact)
Plus tu veux explorer, plus tu ouvres les vannes avec contrôle (large → audiences, exclusions, scripts)
Recommandations pratiques pour structurer un compte Google Ads efficace
Voici une structure efficace que tu peux appliquer à quasiment tous les comptes :
Créer 3 groupes d’annonces distincts pour un même thème :
Groupe exact
Groupe expression
Groupe large + audience + CPA cible
Analyser les termes de recherche après 7 à 14 jours :
Ajouter des mots-clés exacts pertinents
Ajouter des négatifs
Supprimer les requêtes hors cible
Segmenter les campagnes par intention :
Ex : “prix logiciel de gestion” ≠ “c’est quoi un logiciel de gestion”
Le premier est BOFU → exact / expression
Le second est TOFU → large / audience
Ajouter des audiences sur les groupes broad :
Custom intent
Visiteurs site
CRM importé
Activer le suivi des conversions pour piloter au CPA, pas au clic
Avec cette logique, tu reprends la main sur ta stratégie SEA, tu réduis les fuites de budget, et tu construis un compte scalable, piloté et structuré.
Astuces avancées : combiner avec les audiences, les scripts et les exclusions
Tu veux vraiment faire la différence avec tes campagnes Google Ads ?
Alors tu dois aller au-delà du choix du type de correspondance. Voici trois leviers puissants pour transformer ton ciblage en véritable moteur de performance.
Affiner le ciblage avec des audiences personnalisées Google Ads
Les types de correspondance Google Ads définissent comment l’annonce est déclenchée.
Les audiences personnalisées, elles, définissent qui voit cette annonce.
👉 En combinant les deux, tu passes d’un ciblage basé sur des mots-clés à un ciblage basé sur des profils et intentions réelles.
Exemples :
Campagne en type large, mais uniquement pour les utilisateurs :
Ayant visité un concurrent
Ayant cherché un produit ou service similaire
Faisant partie de ton audience CRM
Résultat : un trafic élargi, mais hautement qualifié.
Pour aller plus loin : 3 façons d’exploiter les audiences personnalisées sur Google Ads
Scripts de nettoyage des termes de recherche inefficaces
Tu veux vraiment reprendre le contrôle de ton budget ?
Installe un script d’analyse automatique qui détecte :
Les requêtes qui consomment du budget sans conversion
Les mots-clés déclencheurs peu performants
Les termes à faible score de qualité
💡 Ces scripts t’aident à créer des listes de mots-clés négatifs, à ajuster ton ciblage et à nettoyer ton trafic semaine après semaine.
Suivi des conversions : seul juge de la pertinence
Un mot-clé avec un CTR de 15 % et un CPC bas, c’est bien.
Mais si personne ne convertit derrière, il ne vaut rien.
D’où l’importance d’un suivi des conversions bien paramétré :
Formulaires remplis
Appels téléphoniques trackés
Téléchargements de PDF ou livres blancs
Inscriptions à une démo
👉 Sans suivi précis, tu ne peux pas savoir quel type de correspondance est vraiment rentable.
Et tu laisses ton compte Google Ads en pilotage automatique… sans les mains.
À lire aussi : Suivi avancé des conversions Google Ads avec GA4
Ce que personne ne vous dit sur les types de correspondance Google Ads
Les types de correspondance Google Ads, ce ne sont pas des cases à cocher. Ce sont des leviers de stratégie, qui influencent :
La nature de votre trafic
La pertinence de vos annonces
Le coût par clic
La rentabilité de toute votre acquisition payante
En les utilisant intelligemment, vous passez du mode test au mode performance.
Vous ne vous contentez plus d’acheter du trafic.
Vous construisez un tunnel d’acquisition ciblé, contrôlé, mesuré.
Besoin d’un vrai pilotage stratégique ?
Chez Akylia, on accompagne les entreprises ambitieuses dans la structuration de leurs campagnes Google Ads, avec :
Une segmentation claire des types de correspondance
Des audiences avancées et des scripts d’optimisation
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